Η διεθνής τάση «back to basics»
Μια πρόσφατα ανερχόμενη διεθνής τάση στον χώρο των τροφίμων και των ποτών είναι η επιστροφή σε παραδοσιακά, αγνά προϊόντα και γεύσεις, με την οποία οι καταναλωτές στρέφονται σε προϊόντα ζητώντας αυθεντικότητα. Οι γρήγοροι ρυθμοί ζωής και ο φόβος ο οποίος έχει περάσει πλέον με διάφορες μορφές στην καθημερινότητά μας, σε συνδυασμό με το στρες, έχουν δημιουργήσει μια συναισθηματική ανάγκη για επιστροφή στις ρίζες (back to basics), πίσω σε εκείνες τις μνήμες, στα αρώματα και στις γεύσεις που μας κάνουν να νιώθουμε ασφαλείς και σίγουροι, απαλλάσσοντάς μας από όλη εκείνη την ψευδαίσθηση του δήθεν. Τα παραδοσιακά προϊόντα διατροφής είναι προϊόντα που συνδέονται με τη διατροφική κουλτούρα ενός τόπου και μέσω αυτής με την ιστορία, τα ήθη και τα έθιμά του. Ο παραδοσιακός χαρακτήρας αυτών των προϊόντων οφείλεται στην ιδιοτυπία των υλικών ή του τρόπου μείξης τους (συνταγή ή τεχνική), έχει ιστορία δεκαετιών ή και αιώνων και μεταδίδεται από γενιά σε γενιά.
Εξιστορώντας την ξεχασμένη ταυτότητα των τοπικών προϊόντων μας
Αυτή η αναζήτηση της αλήθειας φέρνει στην επιφάνεια και δίνει αξία στο κομμάτι της ελληνικής παράδοσης. Από τον κρόκο Κοζάνης μέχρι τα τυροπιτάκια Αλεξανδρούπολης και από το ρακόμελο Αμοργού μέχρι τον καβουρμά Θράκης (ή σύγκλινο, όπως το λένε στη Μάνη) τα ελληνικά παραδοσιακά προϊόντα αποτελούν φορείς παράδοσης, κοινωνοί κουλτούρας και πρεσβευτές ελληνικότητας. Η αυξημένη παγκόσμια ζήτηση για παραδοσιακά προϊόντα αποτελεί μία από τις τελευταίες ευκαιρίες της Ελλάδας να αποκτήσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που θα ξεπερνά τα σύνορά μας με αξιώσεις και αυτοπεποίθηση. Η χώρα μας είναι γεμάτη από καταπληκτικά προϊόντα που συνδυάζουν ποιότητα, γεύση και διατροφικές αξίες, αποτελώντας μοναδικές προτάσεις προς τον Έλληνα αλλά και τον ξένο καταναλωτή. Η σημασία της ανάδειξής τους τόσο για τη διατήρηση της κληρονομιάς και της ιστορικής ταυτότητας μιας περιοχής, όσο και για την ανάπτυξη της τοπικής οικονομίας είναι προφανής. Κατά παράδοση όμως πολύ σπάνια διαθέτουν την κατάλληλη εικόνα που θα λειτουργήσει ως δίαυλος επικοινωνίας μεταξύ προϊόντος και πελάτη εξασφαλίζοντας την πρώτη δοκιμή. Πρέπει να αναζητηθούν και να αναπτυχθούν νέοι τρόποι ώστε τα προϊόντα αυτά να εκμεταλλευτούν τον ιδιαίτερο χαρακτήρα τους και έτσι να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του ξένου καταναλωτή.
Brand storytellers: «Έναν μύθο θα σας πω»
Πολύτιμος σύμμαχος στην προσπάθεια αυτή είναι η λειτουργία του branding, που καλείται να ντύσει επικοινωνιακά τα προϊόντα, δημιουργώντας τον σαφή και πιστευτό μύθο, που περικλείει όλες εκείνες τις αξίες που κάνουν το προϊόν μοναδικό, δίνοντας επιχειρήματα επιλογής στον καταναλωτή που τα πρωτογνωρίζει και μπαίνει στον πειρασμό να τα ανακαλύψει. Ένα από τα βασικότερα σύγχρονα εργαλεία που θα συνθέσουν και θα οπτικοποιήσουν όλα τα παραπάνω, χτίζοντας ένα στιβαρό και δυναμικό brand, είναι η διήγηση της ξεχωριστής ιστορίας του κάθε προϊόντος/υπηρεσίας/τόπου στον καταναλωτή. Σύμφωνα με τη νέα παγκόσμια τάση κάθε διαφημιστική προσπάθεια διηγείται μια ιστορία. Η εξιστόρηση αυτή είναι ο πλέον πειστικός και ελκυστικός τρόπος προώθησης που χρησιμοποιείται σήμερα. Οι σύγχρονες θεωρίες της επικοινωνίας πρεσβεύουν ότι οι καταναλωτές δεν αγοράζουν πλέον προϊόντα, αλλά τις ιστορίες που αυτά διηγούνται. Δεν αγοράζουν μάρκες, αλλά τους μύθους και τα αρχέτυπα που αυτές οι μάρκες συμβολίζουν. Εδώ και αρκετά χρόνια οι μεγαλύτερες εταιρίες παγκοσμίως έχουν βάλει μπροστά τις αφηγηματικές ανοικοδομήσεις τους. Οι αφηγηματικές σκηνές αντικατέστησαν τις διαφημιστικές καμπάνιες. Η εικόνα της μάρκας (brand image) αντικαταστάθηκε από την ιστορία της μάρκας (brand story). Έχουμε περάσει στην εποχή της αφήγησης, όπου η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις είναι πώς να μιλούν για την ιστορία τους με τον πιo αποτελεσματικό και αξιόπιστο τρόπο. Το εξιστορείν αποτελεί το πιο χρήσιμο εργαλείο σε αυτή την προσπάθεια, διότι έχει την ικανότητα να προσελκύει εύκολα την προσοχή του κοινού, εκπέμποντας μηνύματα τα οποία διεισδύουν αποτελεσματικά στον συναισθηματικό κόσμο του κοινού στο οποίο απευθύνεται.
Η αφήγηση παλιών τοπικών παραδοσιακών ιστοριών διεγείρει τη φαντασία των καταναλωτών σε σχέση με την παράδοση και τα ελληνικά ήθη και έθιμα (heritage branding), αναδεικνύοντας ένα εγκαταλελειμμένο έως χθες εθνικό κεφάλαιο, που είναι ικανό να οδηγήσει τις ελληνικές επιχειρήσεις και την τοπική αυτοδιοίκηση σε μια δυναμική παρουσία στον νέο χώρο της ιστορίας της μάρκας (brand storytelling), ενισχύοντας τον αγώνα τους για εξωστρέφεια και στόχευση σε συγκεκριμένες ανταγωνιστικές αγορές.
Χαράλαμπος Μιχαηλίδης,
Διευθυντής μεταπτυχιακών προγραμμάτων στο New York College – Θεσσαλονίκη
