Η «στρατηγική» ακούγεται σίγουρα ελκυστική ως λέξη. Ποιος δεν θα ήθελε να δημιουργεί και να υλοποιεί επιτυχημένα και μεγαλεπήβολα σχέδια; Η εφαρμογή της όμως συνήθως σκοντάφτει σε θέματα καθημερινότητας και συχνά παραμερίζεται συγκρινόμενη με αυτό που θεωρείται «επείγον». Δυστυχώς σε αυτή την περίπτωση μαζί με τη στρατηγική παραμερίζεται και το «σημαντικό».

Εδώ ιεραρχούμε μερικά από τα βήματα στρατηγικής σκέψης και υλοποίησης τα οποία πρέπει να ακολουθηθούν κατά την κατάρτιση ενός πλάνου διεύθυνσης ή τμήματος μέσα σε μία επιχείρηση συγκεντρώνοντας εφαρμοσμένα επιχειρησιακά μοντέλα και τεχνικές και παραθέτοντας παραδείγματα από τη διεθνή και την ελληνική αγορά.

Σχεδιάζοντας το δικό σας στρατηγικό πλάνο, δώστε όλη την προσοχή σας στις ακόλουθες συμβουλές:

• Γενικές στρατηγικές: Ποιος από εμάς δεν θα ήθελε να παράγει και να πουλά το καλύτερο και παράλληλα το φτηνότερο προϊόν της αγοράς. Το κακό βέβαια με αυτό το σκεπτικό είναι ότι, αν ήταν εφικτό, στο τέλος θα είχε επιβιώσει μόνο μία επιχείρηση παγκοσμίως! Κατά τον guru του σύγχρονου marketing Michael Porter είναι σημαντικό αφενός να αποφασίσουμε αν θα απευθυνθούμε σε μια ευρεία (γεωγραφικά ή πελατειακά) αγορά ή σε μία σχετικά «στενότερη» εξυπηρετώντας περιορισμένο αριθμό πελατών και αφετέρου αν θα είμαστε οι φθηνότεροι παίκτες (ηγέτες κόστους) ή διαφορετικοί από τον ανταγωνισμό.

Με αυτές τις 2 μεταβλητές υπόψη έχουμε 4 συνδυασμούς. Ας πάρουμε ένα παράδειγμα από τον χώρο του αυτοκινήτου: Ένας εκ των ηγετών κόστους σε ευρεία αγορά είναι η Hyundai, ένας εκ των διαφοροποιημένων παικτών στην ευρεία αγορά η Saab, ένας εκ των ηγετών κόστους σε στενή αγορά είναι το Lada Niva και ένας εκ των διαφοροποιημένων παικτών στη στενή αγορά η Maserati Spider. Όπως φαντάζεστε, δεν υπάρχει ο βέλτιστος συνδυασμός. Οι ιδιαίτερες συνθήκες του χώρου όπου κινείστε θα βοηθήσουν στην απόφαση τι είναι καλύτερο για εσάς. Όποια όμως γενική στρατηγική και αν επιλέξετε, δεν μπορείτε να την αλλάξετε σύντομα, γι’ αυτό προσοχή.

• Συμμαχίες: Αρκετές επιχειρήσεις επιλέγουν την ανάπτυξη εκ των έσω σκεπτόμενες ότι με αυτό τον τρόπο θα καρπωθούν το 100% των οφελών, πράγμα που σε τελική ανάλυση είναι λογικό. Μία όμως από τις εξυπνότερες μεθόδους ανάπτυξης – γιγάντωσης είναι η συμμαχία. Είτε μεταξύ εταιριών που εξυπηρετούν «κοντινές» ανάγκες πελατών είτε ακόμα και μεταξύ εταιριών που με την πρώτη ματιά δεν έχουν καμία σχέση μεταξύ τους.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα στρατηγικών συμμαχιών είναι: οι Sony – Ericsson δημιουργούν κινητά, οι Acer – Ferrari γρήγορους υπολογιστές, οι Oakley – Motorola γυαλιά ηλίου με ενσωματωμένο bluetooth, οι Dolce & Gabbana – Motorola design κινητά, οι Vodafone – Sharp κινητά Vodafone Live, οι Apple – Logitech ηχεία για το Ipod, οι Fujitsu – Siemens υπολογιστές, οι Swatch – Mercedes αυτοκίνητα. Σκεφθείτε λοιπόν κι εσείς με ποιες εταιρίες μπορείτε να πετύχετε παρέα.

• Οι εταιρίες που άλλαξαν τους κανόνες του παιχνιδιού: Οι περισσότερες επιχειρήσεις ακολουθούν τη ροή του ποταμού. Κάποιες όμως αποφάσισαν να δημιουργήσουν νέες αγορές. Η Amazon δεν βρήκε κανέναν λόγο για να μην πουλήσει βιβλία σε όλο τον κόσμο μέσω του διαδικτύου, η E-Bay διοργανώνει με τον ίδιο τρόπο δημοπρασίες, η Body Shop δημιούργησε και λανσάρισε καλλυντικά χωρίς πειράματα σε ζώα, η Dell δίνει customization σε άριστη σχέση τιμής προς απόδοση, η IKEA δημιούργησε συναρμολογούμενα από τον πελάτη έπιπλα, η Swatch «προχωρημένα» ρολόγια για νέους, η Ζara δημιουργεί και παραδίδει τις νέες κολεξιόν της σε χρόνο ρεκόρ. Ο Γερμανός άλλαξε τον τρόπο που βλέπαμε τα συνοικιακά μαγαζιά τεχνολογίας, η Goody’s τη μαζική εστίαση, η Asfalistra.gr τον τρόπο με τον οποίο ασφαλιζόμαστε. Αναλογιστείτε ποια επανάσταση μπορείτε να προκαλέσετε. Να θυμάστε ότι οι αρχικά παράλογες ιδέες δημιούργησαν αυτοκρατορίες.
• Outsourcing: Αναθέστε τις non critical εταιρικές λειτουργίες σας σε μια άλλη εταιρία. Τα πλεονεκτήματα της στρατηγικής του outsourcing είναι σημαντικά: εστίαση μόνο σε ό,τι είναι για εσάς core business, μείωση κινδύνου λόγω ανάθεσης σε κάποιο ειδικό, αναβάθμιση και διατήρηση των skills, μείωση του κόστους, μεγάλη ανάπτυξη του project, άνοδος τεχνογνωσίας, αποφυγή επενδύσεων κεφαλαίου, αύξηση της ικανοποίησης των πελατών. Αν το καλοσκεφθείτε, virtually μια εταιρία θα μπορούσε να λειτουργήσει μόνο με τον επιχειρηματία…
• Αναγνωρίστε και χειριστείτε τον ανταγωνισμό.
• Niche marketing: Οι περισσότερες επιχειρήσεις επιλέγουν να παράγουν μεγάλο εύρος προϊόντων στην προσπάθεια να καλύψουν τις περισσότερες αγορές – κατηγορίες πελατών. Η σκέψη τους είναι απόλυτα λογική, γεμάτη θετικά αποτελέσματα. Μια ενδιαφέρουσα όμως στρατηγική προσέγγιση είναι να κάνει κανείς ακριβώς το αντίθετο. Να εξυπηρετήσει μία, και μόνο μία, κατηγορία πελατών (niche marketing).

Χαρακτηριστικά παραδείγματα νο. 1 ηγετών του παγκόσμιου niche marketing στoν χώρο τους είναι: Αρκετοί φτιάχνουν ζωοτροφές, η Tetra φτιάχνει μόνο ψαροτροφές. Πολλοί κατασκευάζουν μουσικά όργανα, αλλά η Hohner μόνο φυσαρμόνικες. Αρκετές εταιρίες ασχολούνται με τον μοντελισμό, αλλά η Marklin δημιουργεί μόνο μοντέλα σιδηροδρόμων. Χιλιάδες φτιάχνουν κοσμήματα, αλλά η Swarovski επιλέγει ως υλικό το κρύσταλλο. Σε ομιλία του guru του σύγχρονου marketing Phillip Kottler το 1999 στην Αθήνα αυτό μεταφραζόταν, εκτός από ηγετική θέση μεριδίου αγοράς, σε πωλήσεις άνω του 1 δισ. δολαρίων.

• Μερίδιο αγοράς vs μερίδιο καρδιάς: Προσπαθήστε να ξεχάσετε τις λέξεις «κλάδος» (έτσι κι αλλιώς πλέον τα όρια γίνονται όλο και περισσότερο δυσδιάκριτα) και «μερίδιο αγοράς». Αρχίστε να σκέφτεστε την έννοια του «μεριδίου καρδιάς»! Π.χ. πολλοί κατασκευάζουν μοτοσυκλέτες, αλλά στην καρδιά του αγοραστικού κοινού τους η Harley – Davidson έχει ιδιαίτερη θέση. Πάντα ένα γρήγορο αυτοκίνητο τραβά τα βλέμματα, αλλά μια εταιρία με έμβλημα ένα όρθιο άλογο τα μαγνητίζει. Σπάνια ζητάμε αναψυκτικό τύπου Cola, συνήθως το brand της Coca Cola έρχεται απευθείας στο μυαλό μας. Σε μία καφετέρια συνήθως δεν λέμε ότι θέλουμε στιγμιαίο καφέ, αλλά ζητάμε έναν Nescafe. Σκεφτείτε λοιπόν με ποιους τρόπους μπορείτε και εσείς να εξασφαλίσετε αυτό το μερίδιο για τα προϊόντα σας.
• Η αγορά σας σε τμήματα: Επιλέξτε μεταξύ των ακόλουθων τεσσάρων: Χωρίστε την αγορά σας α. γεωγραφικά (θέστε κριτήρια όπως χώρα, περιοχή, πόλη, ταχυδρομικός κωδικός, συνοικία, πληθυσμός, πυκνότητα πληθυσμού, έδαφος, κλιματολογικές συνθήκες) β. δημογραφικά (θέστε κριτήρια όπως ηλικία, φύλο, εθνικότητα, φυλή, εισόδημα, οικογενειακή κατάσταση, επαγγελματική απασχόληση, επίπεδο μόρφωσης, θρησκεία, κοινωνική τάξη, ιδιοκτήτης ή ενοικιαστής) γ. ψυχωφελή (θέστε κριτήρια όπως τρόπος ζωής, δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, αντιλήψεις, κίνητρα, γνώμες) και δ. αξιολογικά (θέστε κριτήρια όπως ωφέλεια από την υπηρεσία, βαθμός χρησιμότητας της υπηρεσίας, βαθμός ανάγκης της υπηρεσίας, ετοιμότητα αγοράς, προτίμηση μεθόδου αγοράς).
• E-business: Δημιουργήστε και χρησιμοποιήστε intranet για τον συντονισμό των επιμέρους τμημάτων της επιχείρησής σας, αυτό το κάνουν πλέον αρκετές εταιρίες. Προχωρήστε όμως ένα βήμα παραπέρα και ενώστε με extranet εσάς, τους πελάτες και τους προμηθευτές σας. Σκεφτείτε τα αποτελέσματα σε χρόνο, κόστος και customer satisfaction αν τη στιγμή που ο πελάτης αγοράζει ενημερώνονται: ο προμηθευτής των εξαρτημάτων που απαιτούνται για να γίνει customization, η μεταφορική εταιρία με την οποία συνεργάζεστε, οι αποθήκες σας και η εταιρία που θα συναρμολογήσει το μηχάνημα στον χώρο του πελάτη.

Χρησιμοποιήστε το internet και πουλήστε σε όλα τα μέρη του κόσμου, σκεφθείτε να κάνετε τις προμήθειές σας μέσω e-procurement, επιτυγχάνοντας τους καλύτερους δυνατούς όρους, και τέλος –γιατί όχι;– φτιάξτε μια δική σας virtual company.

• Ένα βήμα παραπέρα: Στην Αμερική εμφανίστηκαν εδώ και λίγα έτη: α. τα πρώτα shopping bots (π.χ. E-Compare, Bottom Dollar), μηχανές αναζήτησης που ψάχνουν το προϊόν που θέλετε στην τιμή που θεωρείτε συμφέρουσα β. οι call me pages (π.χ. 1800USAhotels.com), στις οποίες αφήνεις το τηλέφωνό σου ζητώντας εξυπηρέτηση γ. η τιμολόγηση στο κόστος (π.χ. buy.com) με κέρδος μόνο από τις διαφημίσεις δ. ο αντίστροφος σχεδιασμός (π.χ. garden.com), όπου ο πελάτης σχεδιάζει το προϊόν και η εταιρία το υλοποιεί ε. η τιμολόγηση με βάση την ποσότητα αγοράς (π.χ. powerbuy.com), όπου οι καταναλωτές ενώνονται σε ομάδες, επιτυγχάνοντας τους βέλτιστους όρους τιμολόγησης. Τι από τα παραπάνω μπορείτε να εφαρμόσετε, ώστε να καινοτομήσετε στη χώρα μας;

---

Κώστας Στάμκος,
Αυτή η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προστατεύεται από τους αυτοματισμούς αποστολέων ανεπιθύμητων μηνυμάτων. Χρειάζεται να ενεργοποιήσετε τη JavaScript για να μπορέσετε να τη δείτε.