Το μέλος του Κ.Ε.Μ.ΕΛ. Δημήτρης Παξιμάδης συνέταξε το ακόλουθο ενδιαφέρον άρθρο για την πελατοκεντρική φιλοσοφία ως βοήθημα των νέων επιχειρηματιών με σκοπό να τους εξοικειώσει με την έννοια του πελάτη, των πωλήσεων και με συναφείς τομείς.
Εισαγωγή
Το εισαγωγικό αυτό σημείωμα αποτελεί το πρώτο από μια σειρά συμβουλευτικών εισηγήσεων με βάση την εμπειρία και την εξειδίκευση των μελών του Κ.Ε.Μ.ΕΛ. και με στόχο τη συνοπτική παρουσίαση προς τους νέους επιχειρηματίες των σημαντικότερων παραγόντων που συνεισφέρουν στη δημιουργία μιας επιτυχημένης επιχείρησης. Αναφέρεται στο τι σημαίνει πώληση, στις απαιτήσεις των πελατών για λογική και συναισθηματική διασφάλιση των αγοραστικών επιλογών τους, στη μοναδική ή στις μοναδικές προτάσεις πώλησης (U.S.P.), που οφείλει να προσφέρει μια σωστή επιχείρηση στους πελάτες της, και, τέλος, στη δημιουργία οικονομικών, κοινωνικών και συναισθηματικών δεσμών (bonds) με τους πελάτες της επιχείρησης.
Τι σημαίνει πώληση
Για να συμβεί μια πώληση προϊόντος ή υπηρεσίας, πρέπει πρώτα απ’ όλα ο πελάτης να το θέλει, δηλαδή να ικανοποιεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες του και βέβαια να είναι διατεθειμένος να πληρώσει τη ζητούμενη τιμή. Η εξίσωση των πωλήσεων εκφράζεται από τη σχέση πώληση = λογικές και συναισθηματικές αξίες – κόστος, όπου οι λογικές αξίες αφορούν στα λειτουργικά οφέλη και οι συναισθηματικές στο πώς αισθάνεται ο πελάτης από τη σχέση του με την επιχείρησή σας και τα προϊόντα ή υπηρεσίες που του προσφέρετε. Για να προτιμήσει όμως εσάς από τούς ανταγωνιστές σας, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι θα αξιολογήσει ως καλύτερη την αγοραστική εμπειρία στη δική σας επιχείρηση. Ο πελάτης αποφασίζει κατά πόσο θα παραμείνει αποκλειστικά δικός σας, αν θα αγοράζει από όλους ευκαιριακά ή αν θα στραφεί προς τους ανταγωνιστές σας. Οι πελάτες έχουν πλέον αλλάξει, έγιναν περισσότερο απαιτητικοί, αναζητώντας λογική και συναισθηματική διασφάλιση των αγοραστικών επιλογών τους.
Tο U.S.P. και η διαφορετικότητα των πελατών σας
Οι πελάτες σας δεν είναι ούτε ίσης αξίας ούτε έχουν τις ίδιες ανάγκες και επιθυμίες. Συνήθως το 20% των πελατών είναι υπεύθυνοι για το 80% των πωλήσεων. Η διαχείριση των σημαντικών πελατών θα πρέπει να είναι διαφορετική σε σχέση με τους ευκαιριακούς , τους μικρούς ή τους δυνητικούς πελάτες. Η έννοια του unique selling proposition (U.S.P.) ισχύει είτε πρόκειται για επιχειρήσεις που απευθύνονται σε καταναλωτές (business to consumer) είτε σε επιχειρήσεις που απευθύνονται σε άλλες επιχειρήσεις (business to business). Ειδικά στις επιχειρήσεις που προσφέρουν ομοειδή προϊόντα ο ανταγωνισμός για πωλήσεις κρίνεται στη συνολική αγοραστική εμπειρία του πελάτη.
Ένα απλό παράδειγμα
Έστω ότι ανοίγετε ένα βιβλιοπωλείο σε μια περιοχή όπου υπάρχουν άλλα δύο βιβλιοπωλεία, που προσφέρουν προϊόντα των ίδιων εκδοτών και συγγραφέων. Έχετε λοιπόν επιλέξει τη σωστή τοποθεσία για το κατάστημά σας, είχατε πρόσβαση σε έρευνα αγοράς και είδατε τι είδους βιβλία διαβάζονται σε περιοχές αντίστοιχου κοινωνικοοικονομικού επιπέδου, επιλέξατε και ένα φιλικό, εξυπηρετικό, εργατικό άτομο για πωλήτρια, επισκεφθήκατε ως πελάτης και αξιολογήσατε άλλα βιβλιοπωλεία, αποφασίσατε για την εσωτερική αρχιτεκτονική και τη διακόσμηση και τώρα γράφετε το επιχειρηματικό πλάνο.
Η πρώτη και πιο σημαντική ερώτηση που πρέπει να κάνετε είναι «γιατί θα πρέπει να προτιμήσουν τη δική μου επιχείρηση οι πελάτες σε σχέση με τους ανταγωνιστές μου», με άλλα λόγια «πώς εγώ μπορώ να προσφέρω κάτι μοναδικό, που να παρέχει περισσότερες λογικές και συναισθηματικές αξίες σε σχέση με τους ανταγωνιστές μου». Και ακόμη «αν δεν μπορώ να βρω μία και μοναδική πρόταση για όλους, μήπως θα πρέπει να εστιάσω σε κάποιες συγκεκριμένες ομάδες πελατών με ομοειδή χαρακτηριστικά και ποια».
Όπως προαναφέραμε, όλοι οι πελάτες δεν είναι ίδιοι ούτε ίσοι. Κάποιοι π.χ. ενδιαφέρονται περισσότερο για ειδικές προσφορές και εκπτώσεις, κάποιοι είναι γονείς μικρών παιδιών και ενδιαφέρονται για μεγαλύτερη ποικιλία και ενημέρωση για παιδικά βιβλία και κάποιοι ενδιαφέρονται για κοινωνικές εκδηλώσεις γύρω από τη λογοτεχνία. Θα πρέπει λοιπόν να αναπτύξετε διαφορετικές προτάσεις προκειμένου να δημιουργήσετε δεσμούς (bonds) σε δομικό (structural), κοινωνικό (social) και συναισθηματικό (emotional) επίπεδο, όπως:
- ένα απλό readers club με εκπτώσεις και προνόμια για τα μέλη
- κάλεσμα επιλεγμένων πελατών και opinion leaders της περιοχής σε παρουσιάσεις βιβλίων από γνωστούς συγγραφείς
- δημιουργία μιας ειδικής πτέρυγας για τα παιδιά, π.χ. με το όνομα «smart kids corner»
Η εξέλιξη του μάρκετινγκ και της ψηφιακής τεχνολογίας επιτρέπει την υλοποίηση τέτοιων προγραμμάτων εύκολα και οικονομικά. Όποιο και αν είναι το αντικείμενο της επιχείρησης, προϋπόθεση είναι η πελατοκεντρική φιλοσοφία της και η συνεχής ενασχόληση με τη σωστή διαχείριση των πελατειακών σχέσεων. Ως προς τα εργαλεία του μάρκετινγκ λοιπόν το customer relationship management (C.R.M.) δεν είναι προορισμός, είναι ταξίδι.
