Το άρθρο αυτό απευθύνεται σε όποιον σκέφτεται να ασχοληθεί ή ασχολείται ήδη με κάθε είδους επιχειρηματική δραστηριότητα.
Είναι γεγονός ότι δεν νοείται επιχείρηση, είτε πρόκειται για μία μικρή εμπορική ή βιοτεχνική μονάδα είτε για μία μεγάλη πολυεθνική εταιρία, που δεν καταστρώνει και δεν εφαρμόζει ένα επιχειρηματικό σχέδιο (business plan). Το επιχειρηματικό σχέδιο είναι ένα έγγραφο, ένα «ντοκουμέντο», και αποτελεί τη συνήθη πρακτική που βοηθά τον επιχειρηματία, ιδιοκτήτη ή διευθύνοντα, μιας επιχείρησης να καταγράψει τις αποκρυσταλλωμένες ιδέες του και να επικεντρώσει την προσοχή του στην εφαρμογή των κατάλληλων πολιτικών που θα οδηγήσουν στην υλοποίηση των ιδεών αυτών.
Ένα από τα ουσιώδη κεφάλαια που συνθέτουν το επιχειρηματικό σχέδιο είναι το πλάνο μάρκετινγκ, και βασικό συστατικό του πλάνου μάρκετινγκ είναι η ανάλυση SWOT. Ως εργαλείο, η ανάλυση SWOT δεν αποτελεί μία πλήρη μελέτη ενός υπό εξέταση θέματος, αλλά ένα χρήσιμο και συμπληρωματικό μέσο, που βοηθά συχνά στην προκαταρτική διερεύνηση και την εξαγωγή βασικών, πρωταρχικών συμπερασμάτων. Χρησιμοποιείται συμπληρωματικά με την ανάλυση PESTEL.
Το αρκτικόλεξο SWOT προκύπτει από τις αγγλικές λέξεις «strengths», «weaknesses», «opportunities», «threats», που μεταφραζόμενες στα ελληνικά αντιστοιχούν στις εκφράσεις «δυνατά σημεία», «αδύνατα σημεία», «ευκαιρίες», «απειλές». Πατέρας της ανάλυσης SWOT φέρεται να είναι ο Albert Humphrey, καθηγητής τη δεκαετία του ’60 και του ’70 στο Stanford University.
Η ανάλυση SWOT είναι ένα εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού, το οποίο χρησιμοποιείται για την ανάλυση του εσωτερικού και του εξωτερικού περιβάλλοντος μίας επιχείρησης όταν αυτή καλείται να λάβει μία απόφαση σε σχέση με τους στόχους που έχει θέσει με σκοπό την επίτευξή τους.
Η ανάλυση SWOT εξετάζει τα δυνατά και αδύνατα σημεία μιας επιχείρησης, τις ευκαιρίες και τις απειλές από το περιβάλλον όπου δραστηριοποιείται. Χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις προκειμένου να αξιολογήσουν την κατάσταση που βρίσκονται σήμερα με σκοπό να πάρουν αποφάσεις και να διαμορφώσουν τη μελλοντική στρατηγική τους.
Τα δυνατά και αδύνατα σημεία αφορούν στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, καθώς προκύπτουν από τους εσωτερικούς πόρους που αυτή διαθέτει. Εντοπίζονται από την ανάλυση των λειτουργιών και των συστημάτων της επιχείρησης (π.χ. τεχνογνωσία, ικανότητες προσωπικού και στελεχών, ιδιότητες και χαρακτηριστικά της επιχείρησης, χρηματοοικονομική υγεία και ικανότητα ανταπόκρισης σε νέες επενδύσεις).
Αντιθέτως, οι ευκαιρίες και οι απειλές αντανακλούν μεταβλητές του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, τις οποίες θα πρέπει να εντοπίσει, θα πρέπει να προσαρμοστεί σε αυτές ή ακόμα και να τις προσαρμόσει στα μέτρα της όπου κάτι τέτοιο είναι εφικτό (π.χ. είσοδος νέων ανταγωνιστών, ρυθμίσεις στο νομικό περιβάλλον, δημιουργία ή/και εμφάνιση νέων αγορών).
Γενικά, κατά την εφαρμογή της ανάλυσης επιχειρείται να απαντηθούν ορθολογικά και με κατά το δυνατόν μετρήσιμο τρόπο ερωτήματα για την κάθε ερευνώμενη περιοχή.
Τα δυνατά σημεία σε μια επιχείρηση μπορούν να περιλαμβάνουν:
- – Το πλέον ανταγωνιστικό προϊόν/υπηρεσία.
- – Κάποια ειδικά προϊόντα και υπηρεσίες που δεν υπάρχουν στην αγορά.
- – Καλή φήμη και προϊόντα με επώνυμη ζήτηση (brand name).
- – Ηγέτης σε ένα επιλεγμένο τμήμα της αγοράς (niche market).
- – Τα πλεονεκτήματα της οργάνωσης της επιχείρησης.
- – Οι διαθέσιμοι πόροι, που είναι μοναδικοί ή έχουν το μικρότερο συγκριτικά κόστος.
- – Η υγιής οικονομική κατάστασή της (ταμειακές ροές, αυξανόμενος κύκλος εργασιών και κερδοφορία).
- – Σωστή οικονομική διαχείριση.
- – Ισχυρή πιστοληπτική ικανότητα και καλή σχέση με την τράπεζα.
- – Ύπαρξη πατέντας ή πνευματικών δικαιωμάτων.
- – Εκπαιδευμένοι και έμπιστοι υπάλληλοι.
- – Η γνώση και η εμπειρία του αντικειμένου.
- – Η καλή «τοποθεσία» της επιχείρησης. Με λίγα λόγια, θα καταγραφεί τι είναι αυτό που κάνει καλά, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημά της, αυτό που προσφέρει και που δεν προσφέρει κανείς άλλος, αυτό που λέει η αγορά ότι είναι το δυνατό της σημείο.
Τα αδύνατα σημεία ή τα σημεία που μειονεκτεί η επιχείρηση μπορεί να είναι:
- – Η κακή οικονομική διαχείριση.
- – Οι πενιχρές ικανότητες διοίκησης και η κακή οργάνωση της επιχείρησης.
- – Το ανεπαρκές κεφάλαιο κίνησης.
- – Η αδυναμία είσπραξης οφειλών από τους πελάτες.
- – Η μη υιοθέτηση πρακτικών μάρκετινγκ.
- – Το μη εξειδικευμένο και ανεκπαίδευτο προσωπικό της επιχείρησης.
- – Προβλήματα στις λειτουργίες της (π.χ. στην παραγωγή, στην περιορισμένη γεωγραφική κάλυψη και διανομή των προϊόντων, στην προώθηση, στην τιμολόγηση, στην εξυπηρέτηση των πελατών). Δηλαδή θα καταγραφεί τι είναι αυτό που δεν γίνεται καλά, σε ποια σημεία υστερεί έναντι του ανταγωνισμού, τι θα πρέπει να αποφύγει, τι να βελτιώσει, τι είναι αυτό που ζητά η αγορά και δεν προσφέρει η επιχείρηση).
Η παραπάνω θεώρηση των δυνάμεων – αδυναμιών πραγματοποιείται τόσο από την εσωτερική οπτική, όσο και από την οπτική των πελατών. Κρίσιμος παράγοντας ο οποίος επιβάλλει την προσπάθεια ποσοτικοποίησης των δεδομένων αποτελεί η δυνατότητα ρεαλιστικής και αντικειμενικής αποτίμησης της υφιστάμενης κατάστασης.
Η όλη ανάλυση οφείλει να γίνεται σχετιζόμενη με τον ανταγωνισμό. Για παράδειγμα, η προσφορά ενός προϊόντος υψηλής ποιότητας, εφόσον προσφέρεται σε αφθονία και από τον ανταγωνισμό, δεν αποτελεί δύναμη για την επιχείρηση, αλλά αναγκαιότητα.
Οι ευκαιρίες και οι απειλές της επιχείρησης εντοπίζονται από τη μελέτη του εξωτερικού περιβάλλοντος στο οποίο και δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Οι εξωγενείς παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν τη λειτουργία της επιχείρησης είναι πολιτικοί, οικονομικοί, κοινωνικοί, τεχνολογικοί, περιβαλλοντικοί, νομικοί.
Οι ευκαιρίες σε μια επιχείρηση μπορεί να περιλαμβάνουν:
- – Νέες υποδομές που δημιουργούνται (π.χ. Εγνατία Οδός, βιοτεχνικές περιοχές).
- – Επιδοτήσεις από αναπτυξιακά εθνικά και ευρωπαϊκά προγράμματα (π.χ. Ε.Σ.Π.Α.).
- – Τα κενά στην αγορά τα οποία θα μπορεί να καλύψει η επιχείρηση.
- – Την ανάγκη των καταναλωτών για νέα προϊόντα και υπηρεσίες.
- – Αλλαγές στις τάσεις, στις προτιμήσεις των καταναλωτών.
- – Την ανάπτυξη νέων καναλιών διανομής (π.χ. μέσω του διαδικτύου).
- – Την τεχνολογική πρόοδο στην οποία δεν μπορούν να προσαρμοστούν οι ανταγωνιστές (νέα υλικά, νέες μέθοδοι παραγωγής, έξυπνα συστήματα).
- – Νέους τρόπους εύρεσης και αγοράς προϊόντων (πχ. Amazon, e-shop, eBay).
- – Τους νέους τρόπους δικτύωσης των νέων (π.χ. blogs, Facebook, Twitter).
Επίσης, ενδιαφέρουσες ευκαιρίες μπορούν να θεωρηθούν οι αλλαγές στην κρατική πολιτική στο πεδίο ενδιαφέροντος, οι αλλαγές σε κοινωνικά μοτίβα, πληθυσμιακά προφίλ, αλλαγές τρόπου ζωής, τοπικά γεγονότα.
Μια συνήθης προσέγγιση εντοπισμού των ευκαιριών έγκειται στην ανασκόπηση των δυνάμεων και στη διερεύνηση της δυναμικής τους για το άνοιγμα ευκαιριών.
Εναλλακτικά επισημαίνονται οι αδυναμίες και διερευνάται η δυνατότητα αξιοποίησης ευκαιρίας μέσω της εξάλειψης αυτών. Για παράδειγμα, η μείωση του τεχνολογικού κόστους σε έναν τομέα αποτελεί ευκαιρία για μια περιοχή, η οικονομία της οποίας εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον τομέα αυτό.
Οι κίνδυνοι (ή απειλές) που μπορούν να εμφανιστούν περιλαμβάνουν:
- – Μια παγκόσμια οικονομική κρίση.
- – Μια ενδεχόμενη μείωση της κατανάλωσης.
- – Αύξηση ή η προσαρμοστικότητα του ανταγωνισμού στις νέες ευκαιρίες.
- – Είσοδο πολλών νέων επιχειρήσεων στην αγορά.
- – Μια ενδεχόμενη μείωση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών.
- – Υπερβολική εξάρτηση από έναν προμηθευτή.
- – Αύξηση των τιμών από τους προμηθευτές.
- – Αλλαγές στις προδιαγραφές για τα ήδη παρεχόμενα προϊόντα ή υπηρεσίες.
- – Αλλαγές στη νομοθεσία (π.χ. αύξηση της φορολογίας, επιπλέον άδειες ή εγκρίσεις για άδεια λειτουργίας).
- – Διεθνείς πολιτικοοικονομικές συγκυρίες (π.χ. τρομοκρατία, αύξηση πετρελαίου).
- – Χρηματοδοτικά ή χρηματοοικονομικά προβλήματα, μια ενδεχόμενη αύξηση του πληθωρισμού και των επιτοκίων.
- – Μη κάλυψη οικονομικών υποχρεώσεων από πελάτες που επηρεάζουν τη ρευστότητα (π.χ. αύξηση ακάλυπτων επιταγών, επισφάλειες).
Τι μπορείτε να επιτύχετε με την ανάλυση SWOT
Η ανάλυση SWOT μπορεί να αποτελέσει ένα πολύ σημαντικό εργαλείο για κάθε επιχείρηση. Μέσω αυτού μπορείτε να εντοπίσετε και να αξιοποιήσετε τα δυνατά σημεία της επιχείρησης, να επενδύσετε πάνω σε αυτά και να εκμεταλλευτείτε τις μελλοντικές ευκαιρίες που θα παρουσιαστούν. Ανακαλύψτε τα αδύνατα σημεία και διορθώστε τα. Μπορείτε να προσδιορίσετε τις απειλές και τους κινδύνους που θα εμφανιστούν, να προετοιμαστείτε αναλόγως και να τα αποφύγετε με τα κατάλληλα βήματα.
Θα πρέπει να έχετε υπόψη σας ότι η αξιολόγηση της υπάρχουσας στρατηγικής θα βοηθήσει στη διαμόρφωση της νέας. Οι πληροφορίες και οι γνώσεις που θα αποκτήσετε μέσα από τη διαδικασία της ανάλυσης SWOT θα μειώσουν σημαντικά το ρίσκο κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Θα
σας δοθεί έτσι η δυνατότητα να προβείτε σε μελετημένες και στρατηγικού περιεχομένου αποφάσεις.
Μην αφήνετε τα πράγματα στην τύχη τους. Καταγράψτε τα όλα και φτιάξτε ένα απλό πλάνο εφαρμογής και υλοποίησης.
Κ.Ε.Μ.ΕΛ.
